Argumentaire de vente
Argumentaire de vente : relier une preuve à un bénéfice
Un argumentaire de vente organise ce qu'un vendeur dit pour convaincre. Il relie chaque caractéristique de l'offre à un avantage, puis à un bénéfice pour l'interlocuteur, et l'appuie sur une preuve. Sans la preuve, l'argument reste une affirmation que le concurrent peut reprendre.
La structure d’un argumentaire de vente qui tient
| Élément | Question à laquelle il répond |
|---|---|
| Caractéristique | Qu’est-ce que c’est ? |
| Avantage | Qu’est-ce que ça permet ? |
| Bénéfice | Qu’est-ce que ça change pour vous ? |
| Preuve | Comment le savez-vous ? |
La preuve est l’élément le plus souvent absent. Un chiffre sourcé, un cas client nommé ou une démonstration en direct valent mieux que trois adjectifs.
Comment un argumentaire de vente se construit
À partir des motifs d’achat réellement cités par les clients signés, et des motifs de refus cités par les autres. Ces deux listes se trouvent dans le CRM, pas en réunion.
Un argumentaire construit sur ce que l’entreprise trouve remarquable dans son offre parle rarement de ce qui décide l’acheteur.
Le traitement des objections
Une objection prévisible se traite avant d’être posée, dans l’argumentaire lui-même. Le prix, le délai et le risque de changement reviennent sur presque tous les marchés.
Les anticiper évite la position défensive qui suit toujours une objection lancée par l’interlocuteur.
Ce qu’un argumentaire de vente ne doit pas faire
Tout dire. Un vendeur qui déroule quinze arguments dilue les trois qui comptent. L’écoute préalable sert précisément à choisir lesquels.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Script de vente
- Le script fixe les mots dans l'ordre. L'argumentaire fournit une matière que le vendeur choisit selon l'interlocuteur.
- Proposition de valeur
- La proposition de valeur tient en une phrase et s'adresse au marché. L'argumentaire se déploie en entretien, face à une personne.
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