ROAS
ROAS : ce que ce ratio mesure vraiment
Le ROAS, return on ad spend, mesure le chiffre d'affaires généré par euro de publicité dépensé. Un ROAS de 4 signifie quatre euros de chiffre d'affaires pour un euro investi. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires attribué aux campagnes par la dépense publicitaire de la même période.
ROAS = chiffre d'affaires attribué ÷ dépense publicitaire
La formule du ROAS appliquée pas à pas
La formule tient en une ligne, et c’est précisément ce qui la rend dangereuse. Divisez le chiffre d’affaires attribué à vos campagnes par la dépense publicitaire de la même période. Une dépense de 10 000 € qui génère 42 000 € donne un ROAS de 4,2.
Le piège est dans le périmètre. Le chiffre d’affaires attribué dépend entièrement de votre modèle d’attribution. Si vos campagnes se voient créditer des conversions qu’elles n’ont pas provoquées, votre ROAS est faux, et il est faux vers le haut.
Pourquoi un ROAS de 4 peut faire perdre de l’argent
Le ROAS ignore votre marge. Avec 38 % de marge brute, un ROAS de 4,2 sur 10 000 € de dépense laisse 15 960 € de marge pour 10 000 € de dépense, soit un gain réel. Descendez la marge à 20 % et le même ROAS de 4,2 laisse 8 400 € pour 10 000 € dépensés : vous perdez de l’argent avec un ratio qui semble excellent.
Le seuil qui compte n’est pas un chiffre du marché, c’est le vôtre. Il se calcule à partir de votre marge et de vos coûts de production.
Les trois biais qui gonflent le ROAS
L’attribution d’abord. Un ROAS calculé en dernier clic surévalue les campagnes de marque et sous-évalue les campagnes de découverte. L’incrémentalité ensuite : une partie des conversions attribuées aurait eu lieu sans publicité. Et la cannibalisation, quand vos campagnes payantes achètent du trafic que votre référencement naturel captait déjà.
Ces trois biais vont tous dans le même sens : ils gonflent le ROAS.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- ROI
- Le ROI intègre l'ensemble des coûts et se calcule sur le profit. Le ROAS ne regarde que la dépense média et le chiffre d'affaires.
- CPA
- Le CPA mesure ce que coûte une conversion. Le ROAS mesure ce que rapporte un euro dépensé.
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