ABM
ABM : le marketing centré sur des comptes stratégiques
ABM est l'abréviation d'account based marketing, une approche qui concentre les efforts marketing sur une liste de comptes choisis plutôt que sur un marché large. Chaque compte y reçoit des actions adaptées à sa situation et à ses interlocuteurs réels.
Les étapes de mise en oeuvre d’un ABM
| Étape | Ce qu’elle produit |
|---|---|
| Définir le profil cible | Les critères qui font un bon compte |
| Construire la liste | Les comptes nommés, validés par la vente |
| Cartographier les interlocuteurs | Qui décide, qui influence, qui utilise |
| Produire les contenus | Adaptés au secteur et au problème du compte |
| Coordonner les contacts | Marketing et vente sur le même calendrier |
| Mesurer par compte | Couverture, engagement, pipeline ouvert |
L’étape de cartographie est la plus négligée. Une décision à cinq personnes se traite autrement qu’une décision à une.
Les outils qui servent un ABM
Un CRM tenu à jour, avant tout. Des audiences publicitaires construites sur la liste de comptes. Un suivi des visites par entreprise plutôt que par personne.
Aucun outil ne remplace la liste. Un ABM commence par un accord entre marketing et vente sur qui viser.
Les erreurs de démarrage
Une liste trop longue, qui ramène l’effort à du marketing ordinaire. Une liste construite sans la vente, qui ne sera pas travaillée. Des contenus prétendument personnalisés qui se limitent à insérer un logo.
Ce que l’ABM ne raccourcit pas
Le cycle de vente. Il améliore la pertinence des échanges, il ne fait pas décider plus vite un comité qui se réunit tous les trimestres.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Inbound marketing
- L'inbound attire un large public par le contenu. L'ABM part d'une liste fermée et va vers elle.
- Grands comptes
- La notion de grands comptes décrit une catégorie de clients. L'ABM est une méthode de travail, applicable à des comptes de toute taille.
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