Account based marketing
Account based marketing : viser des comptes nommés
L'account based marketing renverse la logique habituelle : au lieu d'attirer un large public pour en trier quelques prospects, il part d'une liste de comptes nommés et construit des actions dédiées pour chacun. Il convient aux ventes à fort montant.
Les trois niveaux d’account based marketing
| Niveau | Nombre de comptes | Personnalisation |
|---|---|---|
| Un à un | Quelques dizaines | Contenus créés pour un compte précis |
| Un à quelques-uns | Une centaine | Contenus par grappe de comptes proches |
| Un à plusieurs | Plusieurs centaines | Segmentation fine, contenus adaptés |
Le premier niveau coûte cher et ne se justifie que sur des affaires à très fort montant. Le troisième ressemble à du marketing segmenté ordinaire.
Ce que l’account based marketing exige
Un alignement réel entre marketing et vente. Les deux équipes travaillent la même liste, avec les mêmes priorités, et se répartissent les points de contact.
Sans cet alignement, le marketing produit des contenus que la vente n’utilise pas, et la vente prospecte des comptes que le marketing ignore.
Comment mesurer un account based marketing
Pas en nombre de contacts. Les indicateurs sont la couverture des comptes cibles, le nombre d’interlocuteurs touchés par compte, l’ouverture d’opportunités et le montant du pipeline sur la liste.
Quand cette approche ne convient pas
Sur un marché de volume, à panier faible et à décideur unique. Le coût de la personnalisation dépasse alors la valeur d’un compte.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Génération de leads
- La génération de leads attire un volume pour en trier une part. L'account based marketing choisit d'abord et travaille ensuite.
- Prospection classique
- La prospection contacte des comptes un par un. L'account based marketing coordonne marketing et vente sur les mêmes comptes, avec des contenus dédiés.
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