AOV
AOV : le montant moyen d'une commande
L'AOV, average order value, est le montant moyen d'une commande sur une période. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires par le nombre de commandes. Chaque euro gagné sur ce montant élargit directement ce qu'on peut dépenser pour obtenir une commande.
AOV = chiffre d'affaires ÷ nombre de commandes
Ce qui fait monter un AOV
| Levier | Effet | Coût en marge |
|---|---|---|
| Franco de port au-dessus du panier actuel | Fort | Le port offert |
| Vente additionnelle au panier | Modéré | Nul |
| Montée en gamme sur la fiche produit | Fort | Nul |
| Lot ou pack | Modéré | Remise consentie |
| Remise par quantité | Fort | Élevé |
Le seuil de livraison gratuite reste le plus rentable. Il ne coûte rien tant que le client ne l’atteint pas, et le fait monter volontairement quand il s’en approche.
Pourquoi l’AOV commande le budget publicitaire
Une commande à 45 euros avec 40 % de marge laisse 18 euros pour couvrir l’acquisition, la logistique et le résultat. Porter l’AOV à 65 euros porte cette marge à 26 euros.
L’écart autorise des enchères qu’un concurrent au panier plus bas ne peut pas suivre, sur les mêmes mots clés.
Comment lire un AOV sans se tromper
Segmenté par source de trafic. Une campagne peut apporter beaucoup de commandes à un panier deux fois inférieur à la moyenne, et se révéler déficitaire malgré un volume flatteur.
La médiane complète utilement la moyenne, que quelques grosses commandes suffisent à tirer vers le haut.
Ce que cette moyenne ne prend pas en compte
Les retours et les annulations. Un AOV calculé sur les commandes passées surestime le résultat réel dans les secteurs à fort taux de retour.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Valeur client
- L'AOV porte sur une commande. La valeur client additionne toutes les commandes d'une même personne sur des années.
- Chiffre d'affaires par visiteur
- Le chiffre par visiteur intègre le taux de conversion. L'AOV ne regarde que ceux qui ont commandé.
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