Panier moyen
Panier moyen : le montant moyen d'une commande
Le panier moyen est le montant moyen dépensé par commande sur une période. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires par le nombre de commandes. Chaque euro gagné sur ce montant élargit directement ce qu'une entreprise peut dépenser pour acquérir une commande supplémentaire.
Panier moyen = chiffre d'affaires ÷ nombre de commandes
Les leviers qui font monter un panier moyen
| Levier | Mise en œuvre | Effet observé |
|---|---|---|
| Vente additionnelle | Proposer un complément à l’étape panier | Modéré et régulier |
| Montée en gamme | Mettre en avant l’offre supérieure | Fort quand la différence se justifie |
| Franco de port | Fixer un seuil au-dessus du panier actuel | Fort et immédiat |
| Lot ou pack | Regrouper des articles souvent achetés ensemble | Modéré |
| Remise par quantité | Baisser le prix unitaire au-delà d’un volume | Fort mais coûteux en marge |
Le seuil de livraison gratuite est le levier le plus rentable, parce qu’il ne coûte rien tant que le client ne l’atteint pas.
Pourquoi le panier moyen commande le budget publicitaire
Une commande à 45 € avec 40 % de marge laisse 18 €. Le coût d’acquisition doit rester bien en dessous. Passer le panier à 65 € porte la marge à 26 €, ce qui autorise des enchères que le concurrent au panier plus bas ne peut pas suivre.
Travailler le panier moyen est souvent moins coûteux que gagner des points de conversion, et l’effet se cumule avec eux.
Comment lire un panier moyen sans se tromper
Segmenté par source de trafic. Une campagne peut afficher un bon volume de commandes et un panier deux fois plus bas que la moyenne du site, ce qui la rend déficitaire.
La moyenne globale masque aussi les commandes exceptionnelles, qui la tirent vers le haut sans rien représenter.
Ce que cette moyenne ne mesure pas
Il ignore les retours et les annulations. Un panier moyen calculé sur les commandes passées, et non sur les commandes livrées, surestime le résultat réel.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Lifetime value
- Le panier moyen porte sur une commande. La lifetime value additionne toutes les commandes d'un client sur des années.
- Chiffre d'affaires par visiteur
- Le chiffre d'affaires par visiteur intègre le taux de conversion. Le panier moyen ne regarde que ceux qui ont acheté.
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