Brand content
Brand content : produire au nom de la marque
Le brand content désigne les contenus produits par une marque pour installer son territoire et son point de vue, sans vendre directement. Il se distingue du contenu de référencement, qui vise une requête précise, et du contenu produit, qui présente une offre.
Les formats de brand content et ce qu’ils installent
| Format | Ce qu’il construit |
|---|---|
| Prise de position argumentée | Un point de vue identifiable |
| Coulisses et méthode de travail | Une preuve de compétence |
| Série documentaire | Une association durable à un sujet |
| Étude propriétaire | Une autorité citable par d’autres |
| Rendez-vous régulier | Une habitude d’audience |
L’étude propriétaire est le format le plus rentable, parce qu’elle sert à la fois la notoriété et le référencement, en attirant des liens.
Comment mesurer un brand content
Pas en conversions directes, elles seront presque nulles. Trois indicateurs conviennent : l’évolution des recherches sur le nom de la marque, la part de demandes entrantes qui citent la marque spontanément, et les mentions obtenues chez des tiers.
Le premier se lit dans Search Console et constitue le signal le plus honnête.
Quand le brand content ne se justifie pas
Quand la demande existante n’est pas encore captée. Investir dans la préférence de marque pendant que des requêtes commerciales restent inexploitées revient à travailler dans le mauvais ordre.
Ce que cette approche ne produit pas
Un résultat trimestriel. Son effet s’observe sur des années, ce qui le rend fragile face à toute réduction de budget.
C’est pourquoi il se défend par le suivi des recherches de marque, seul indicateur qui bouge assez vite pour être présenté chaque trimestre.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Content marketing
- Le content marketing vise une conversion mesurable, souvent via une requête. Le brand content vise la mémorisation et la préférence.
- Publicité
- La publicité achète une diffusion pour un message d'offre. Le brand content propose un contenu qui a une valeur propre, même sans achat d'espace.
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