Customer journey
Customer journey : le chemin complet d'un acheteur
Le customer journey désigne le chemin parcouru par un client depuis sa première exposition à une marque jusqu'à sa fidélité ou son départ. Il se découpe en phases et se représente sur une carte qui aligne les actions, les canaux et les points de friction rencontrés.
Les cinq phases d’un customer journey
| Phase | Question du client | Ce que la marque doit fournir |
|---|---|---|
| Prise de conscience | Ai-je un problème ? | Un contenu qui nomme le problème |
| Considération | Quelles solutions existent ? | Une comparaison honnête |
| Décision | Qui choisir ? | Une preuve et un prix |
| Usage | Est-ce que ça marche ? | Un accompagnement |
| Fidélité | Est-ce que je recommence ? | Une raison de revenir |
Les budgets se concentrent sur les trois premières phases. Les deux dernières décident pourtant de la rentabilité sur la durée.
Comment mesurer un customer journey
Chaque phase porte son indicateur : couverture pour la prise de conscience, taux de demande pour la considération, taux de signature pour la décision, activation pour l’usage, réachat pour la fidélité.
Un même indicateur ne peut pas juger deux phases. Un contenu de prise de conscience évalué sur les demandes de devis sera toujours déclaré improductif.
Ce que le customer journey change dans l’attribution
Un achat naît rarement d’un seul contact. Créditer le dernier clic revient à ne payer que le dernier maillon d’une chaîne dont tous les autres ont contribué.
Ce que la carte ne fournit pas
Aucune priorité. La carte montre tout, y compris ce qui ne coûte rien à personne. Les chiffres de déperdition restent nécessaires pour choisir où agir.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- User journey
- Le user journey se limite à l'usage d'un produit ou d'une interface. Le customer journey couvre aussi la découverte, l'achat et la relation après-vente.
- Funnel marketing
- Le funnel classe des personnes par maturité avant l'achat. Le customer journey continue après, jusqu'au réachat ou au départ.
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