Funnel marketing
Funnel marketing : découper l'audience par maturité
Le funnel marketing découpe l'audience selon sa maturité face à un achat, du haut de tunnel qui découvre un problème au bas de tunnel qui compare des prestataires. Ce découpage sert à choisir le contenu, le canal et l'indicateur adaptés à chaque niveau plutôt qu'un message unique.
Les trois niveaux du funnel marketing
| Niveau | État d’esprit | Contenu adapté | Indicateur |
|---|---|---|---|
| Haut | Découvre un problème | Guide, définition, étude | Visites qualifiées |
| Milieu | Cherche des solutions | Comparatif, méthode, outil | Contacts identifiés |
| Bas | Compare des prestataires | Tarif, cas client, devis | Demandes entrantes |
Une entreprise qui ne produit que du bas de tunnel s’adresse aux quelques personnes déjà en projet. Une entreprise qui ne produit que du haut attire une audience qui n’achètera jamais.
Comment repérer le niveau de funnel d’une requête
La formulation le révèle. « Comment améliorer son taux de conversion » vient du haut. « Agence CRO tarif » vient du bas. Entre les deux, « outil de test A/B comparatif » vient du milieu.
La SERP confirme : les blocs affichés changent complètement selon le niveau, et publier un contenu du mauvais niveau ne se positionne jamais.
L’erreur de mesure la plus commune en funnel marketing
Juger une page de haut de tunnel sur les demandes de devis qu’elle génère. Elle n’en génère presque aucune, et c’est normal. Son rôle est d’entrer dans le champ de vision de gens qui décideront plus tard.
Ce que le funnel marketing simplifie à l’excès
Il suppose une progression ordonnée. Beaucoup d’acheteurs entrent directement en bas de tunnel, ou remontent après un premier contact décevant.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Tunnel de vente
- Le tunnel de vente compte des volumes qui franchissent des étapes. Le funnel marketing classe des personnes par état d'esprit.
- Cycle de vie client
- Le cycle de vie continue après l'achat, avec la rétention et la recommandation. Le funnel s'arrête à la conversion.
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