Email marketing
Email marketing : le courriel comme canal commercial
L'email marketing regroupe l'ensemble des usages commerciaux du courriel : prospection, relance, information et fidélisation. Il se distingue des autres canaux par son coût variable presque nul et par le fait que l'audience appartient à l'entreprise, pas à une plateforme.
Les quatre usages de l’email marketing
| Usage | Déclencheur | Objectif |
|---|---|---|
| Acquisition | Inscription à un contenu | Transformer un abonné en contact |
| Activation | Premier achat non réalisé | Déclencher la première commande |
| Fidélisation | Achat effectué | Provoquer le rachat |
| Réactivation | Inactivité prolongée | Récupérer ou nettoyer |
La réactivation est la plus rentable et la moins pratiquée. Elle coûte le prix d’un envoi et permet, en cas d’échec, de retirer une adresse morte de la base.
Ce qui se mesure vraiment en email marketing
Le taux d’ouverture est devenu approximatif depuis que certaines messageries chargent les images automatiquement. Le clic reste fiable, la conversion aussi.
L’indicateur qui décide est le revenu par message envoyé. Il rapporte le résultat à la sollicitation, donc à l’usure de la base, ce qu’aucun pourcentage ne fait.
Le cadre légal de la prospection par courriel
Vers un particulier, le consentement préalable est la règle. Vers une adresse professionnelle nominative, la prospection reste possible si l’objet du message concerne l’activité de la personne, avec un droit d’opposition immédiat.
L’adresse générique d’une entreprise relève d’un régime plus souple, mais rien n’autorise à écrire sans identifier clairement l’expéditeur.
Ce que l’email marketing ne compense pas
Il n’élargit pas une audience. Une base qui ne grandit plus finit par s’épuiser, quel que soit le soin apporté aux messages.
Un plan sain prévoit donc une source d’inscriptions continue, alimentée par un autre canal d’acquisition.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Emailing
- L'emailing désigne un envoi ponctuel. L'email marketing désigne la discipline entière, y compris les scénarios automatisés et la gestion de la base.
- Prospection à froid
- La prospection écrit à des personnes qui n'ont rien demandé. L'email marketing s'adresse d'abord à une base consentante.
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