Marketing automation
Marketing automation : déclencher des messages par règle
Le marketing automation consiste à déclencher automatiquement des messages en fonction du comportement d'un contact. Un panier abandonné, un document téléchargé ou une inactivité prolongée déclenche un scénario prévu à l'avance. Il remplace l'envoi de masse par un envoi conditionné.
Les scénarios de marketing automation qui rapportent le plus
| Déclencheur | Message envoyé | Rendement observé |
|---|---|---|
| Panier abandonné | Rappel du panier, sans remise d’abord | Le plus élevé |
| Inscription à une ressource | Séquence de trois messages utiles | Élevé |
| Premier achat | Conseils d’usage puis complément | Bon |
| Inactivité de six mois | Proposition de réactivation | Bon, et nettoie la base |
| Anniversaire de commande | Proposition de renouvellement | Variable selon le produit |
Le panier abandonné domine partout, parce qu’il s’adresse à une intention encore chaude et parfaitement identifiée.
Ce que le marketing automation exige avant de fonctionner
Une donnée fiable, d’abord : un scénario déclenché sur une information fausse envoie un message absurde à grande échelle.
Un contenu par étape, ensuite. Un scénario de cinq messages demande cinq messages qui apportent chacun quelque chose, pas cinq relances de la même offre.
Une règle de sortie, enfin. Un contact qui a acheté doit quitter le scénario qui lui propose d’acheter.
La dérive de la sur-sollicitation
Chaque scénario est raisonnable seul. Empilés, six scénarios peuvent envoyer quatre messages en une semaine à la même personne.
Une règle de fréquence globale, au-dessus des scénarios, évite ce cumul que personne n’a décidé.
Ce que le marketing automation ne remplace pas
Un appel. Sur un contact chaud en vente complexe, un scénario retarde ce qu’un commercial réglerait en dix minutes.
La règle utile consiste à faire sortir du scénario tout contact dont le comportement signale une intention forte.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Emailing
- L'emailing part quand une personne décide de l'envoyer. L'automation part quand une condition est remplie, sans intervention.
- CRM
- Le CRM enregistre l'historique. L'automation agit dessus. Les deux sont souvent dans le même outil sans être la même fonction.
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