Tunnel de vente
Tunnel de vente : les étapes qui mènent à l'achat
Un tunnel de vente est la suite d'étapes par lesquelles passe une personne entre la découverte d'une offre et son achat. Chaque étape perd une partie des entrants, d'où l'image de l'entonnoir. Son intérêt est de localiser précisément l'endroit où la déperdition coûte le plus cher.
Les étapes d’un tunnel de vente et leur déperdition
| Étape | Ce qui se produit | Perte habituelle |
|---|---|---|
| Visite | La personne arrive sur le site | Forte, dès la première page |
| Intérêt | Elle consulte une offre | Forte |
| Considération | Elle ajoute au panier ou demande un devis | Modérée |
| Décision | Elle valide | Modérée |
| Achat | Le paiement aboutit | Faible, sauf friction technique |
Les pourcentages ne se comparent pas d’un site à l’autre. Ce qui compte est votre propre écart entre deux étapes consécutives, suivi dans le temps.
Où se travaille un tunnel de vente en priorité
Sur l’étape où la perte absolue est la plus grande, pas sur celle où le pourcentage est le plus bas. Gagner deux points sur une étape traversée par dix mille personnes rapporte plus que gagner dix points sur une étape traversée par cent.
Ce calcul renverse souvent l’intuition, qui pousse à travailler la dernière étape.
Ce qui fait fuir à chaque étape
Une promesse qui change entre l’annonce et la page. Un prix découvert tard, frais de port compris. Un formulaire qui demande plus que nécessaire. Une absence de réponse à une objection prévisible.
Ce que le tunnel de vente ne montre pas
Il suppose un chemin linéaire. Une personne qui compare pendant trois semaines, revient par trois canaux et achète en magasin ne ressemble à aucun tunnel.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Parcours client
- Le parcours décrit ce que vit la personne, avec ses allers-retours. Le tunnel est une lecture chiffrée et linéaire des étapes franchies.
- Pipeline commercial
- Le pipeline suit des affaires nommées dans un outil de vente. Le tunnel suit des volumes anonymes à travers des étapes.
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