Growth marketing
Growth marketing : piloter tout le cycle de vie client
Le growth marketing pilote la croissance sur l'ensemble du cycle de vie client, de la première visite au réachat. Il travaille l'acquisition, l'activation, la rétention et la recommandation comme un seul système, là où le marketing classique traite surtout la conquête.
Les cinq étapes suivies en growth marketing
| Étape | Question posée |
|---|---|
| Acquisition | D’où viennent les visiteurs ? |
| Activation | Combien atteignent leur premier moment de valeur ? |
| Rétention | Combien reviennent ? |
| Recommandation | Combien font venir quelqu’un ? |
| Revenu | Combien rapporte chacun sur sa durée de vie ? |
La rétention est celle qui déplace le plus la croissance et celle sur laquelle on investit le moins. Un point de rétention gagné vaut souvent plusieurs points de conversion.
Pourquoi le growth marketing regarde après la vente
Le coût d’acquisition d’un client augmente sur tous les canaux payants. Quand la conquête coûte plus cher chaque année, la rentabilité vient de ce que le client rapporte sur la durée, pas de son premier achat.
Un modèle qui ne fonctionne qu’à la première commande devient fragile dès que les enchères montent.
Ce que le growth marketing exige de l’organisation
Une donnée continue, du premier clic jusqu’au réachat. Sans rapprochement entre la source d’acquisition et le comportement à six mois, aucune des cinq étapes ne se mesure vraiment.
Ce que cette discipline ne fait pas
Il ne remplace pas le travail produit. La rétention se gagne sur ce que le client vit, et aucune séquence de messages ne compense un service qui déçoit.
La première correction se trouve presque toujours dans le produit lui-même, pas dans la campagne qui le vend.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Growth hacking
- Le growth hacking cherche le gain rapide sur un point précis. Le growth marketing installe un processus continu sur toute la chaîne.
- Marketing d'acquisition
- L'acquisition s'arrête au premier achat. Le growth marketing considère que la croissance se joue autant après qu'avant.
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