Churn
Churn : la part de clients perdus sur une période
Le churn mesure la part de clients perdus sur une période donnée. Il se calcule en divisant les clients partis par les clients présents au début de la période. Il commande directement la durée de vie moyenne d'un client, donc ce qu'une entreprise peut se permettre de dépenser pour en acquérir un.
Taux de churn = clients perdus ÷ clients en début de période
Ce que le churn implique sur la durée de vie d’un client
| Churn mensuel | Durée de vie moyenne |
|---|---|
| 2 % | 50 mois |
| 5 % | 20 mois |
| 10 % | 10 mois |
| 15 % | environ 7 mois |
Passer de 10 % à 5 % double la durée de vie, donc double ce qu’un client rapporte. Cet effet dépasse tout ce qu’un travail sur l’acquisition peut produire à budget égal.
Churn brut et churn net
Le churn brut compte les départs. Le churn net soustrait la croissance des clients restants, montée en gamme et volumes supplémentaires.
Une entreprise peut afficher un churn brut de 8 % et un churn net négatif, parce que les clients fidèles dépensent davantage. Le second chiffre décrit mieux la santé réelle.
Où se joue vraiment le churn
Sur les premières semaines. Un client qui n’a pas atteint son premier résultat concret part beaucoup plus souvent que celui qui l’a atteint. L’accompagnement initial pèse davantage que toutes les relances ultérieures.
Le second foyer est le renouvellement, quand le prix se compare à l’usage constaté.
Ce que le taux de départ ne dit pas
Il ne distingue pas le client parti parce qu’il n’avait plus besoin du service et celui parti chez un concurrent. Sans motif de départ enregistré, aucune action ne se déduit du chiffre.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Taux de rétention
- Les deux sont complémentaires à cent. Un churn mensuel de 5 % correspond à une rétention de 95 %.
- Churn de revenu
- Le churn de clients compte des têtes. Le churn de revenu pèse chaque départ par son montant, et raconte souvent une histoire différente.
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