Lifetime value
Lifetime value : ce qu'un client rapporte au total
La lifetime value estime la marge qu'un client rapporte sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise. Elle se calcule à partir du panier moyen, de la fréquence d'achat, du taux de marge et de la durée de vie. Elle fixe le plafond de ce qu'on peut dépenser pour acquérir un client.
LTV = panier moyen × fréquence annuelle × taux de marge × durée de vie en années
Un calcul de lifetime value pas à pas
| Donnée | Valeur |
|---|---|
| Panier moyen | 85 € |
| Commandes par an | 3,2 |
| Taux de marge brute | 42 % |
| Durée de vie moyenne | 2,5 ans |
| Lifetime value | 285,60 € |
Ce client peut être acquis pour moins de 285 €. Le plafond n’est pas l’objectif : il faut encore couvrir les charges de structure et dégager un résultat.
Ce que la lifetime value change dans un arbitrage publicitaire
Elle autorise à perdre de l’argent sur la première commande. Une acquisition à 120 € pour un premier achat qui laisse 35 € de marge semble ruineuse, et devient rentable au quatrième achat.
Sans ce calcul, une entreprise à réachat s’interdit les enchères qui lui permettraient de grandir, parce qu’elle juge tout sur trente jours.
Les erreurs de calcul les plus fréquentes
Employer le chiffre d’affaires au lieu de la marge, ce qui triple souvent le résultat. Retenir une durée de vie optimiste jamais observée. Moyenner tous les clients alors que les segments diffèrent du simple au décuple.
Ce que la lifetime value ne garantit pas
C’est une projection fondée sur un passé. Un changement d’offre, de prix ou de concurrence la rend caduque, et elle continue pourtant d’orienter les budgets.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Chiffre d'affaires cumulé
- Le chiffre d'affaires cumulé additionne des ventes. La lifetime value ne retient que la marge, seule somme réellement disponible pour financer l'acquisition.
- Panier moyen
- Le panier moyen porte sur une commande. La lifetime value porte sur l'ensemble des commandes d'un client, sur des années.
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