Retour sur investissement
Retour sur investissement : ce qu'une dépense rapporte
Le retour sur investissement compare ce qu'une dépense rapporte à ce qu'elle a coûté, sur une période donnée. Il s'exprime en pourcentage ou en délai de récupération. Appliqué au marketing, il exige de nommer précisément le gain retenu, les coûts inclus et l'horizon de mesure.
Les deux façons d’exprimer un retour sur investissement
| Forme | Ce qu’elle répond | Quand l’employer |
|---|---|---|
| Pourcentage | Combien rapporte un euro engagé ? | Comparer deux options |
| Délai de récupération | En combien de temps la mise revient-elle ? | Décider d’un engagement lourd |
Le délai parle mieux aux dirigeants. Un investissement récupéré en huit mois se juge sans calcul, là où un pourcentage demande un point de comparaison.
L’horizon change tout dans un calcul marketing
Une acquisition client se juge rarement sur la première commande. Un abonnement à 39 € par mois acquis pour 180 € semble catastrophique à trente jours et devient rentable au cinquième mois.
Fixer l’horizon avant de calculer est la seule protection contre un chiffre orienté. Un horizon choisi après coup produit toujours le résultat qu’on espérait.
Ce qu’il faut inclure au coût d’un retour sur investissement
La dépense externe, d’abord. Le temps interne, ensuite, valorisé au coût employeur. Les outils et abonnements engagés pour l’opération, enfin.
L’oubli du temps interne est l’erreur la plus courante. Sur une opération de contenu, il représente souvent la majorité du coût réel.
Ce que le retour sur investissement ne dit pas
Il compare une dépense à son résultat. Il ne dit pas si un autre emploi de la même somme aurait produit davantage.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- ROI
- Le sigle anglais désigne le même rapport. L'expression française s'emploie plus souvent pour des investissements longs, matériels ou humains.
- Rendement publicitaire
- Le rendement publicitaire ne regarde que la dépense média. Le retour sur investissement inclut tout ce qui a été engagé pour obtenir le résultat.
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