ROI
ROI : le gain net rapporté à ce qui a été investi
Le ROI, return on investment, mesure le gain net d'une opération rapporté à la somme investie. Il se calcule en soustrayant le coût du gain, puis en divisant par le coût. Un ROI de 50 % signifie que cent euros investis en ont rapporté cinquante au-delà de la mise.
ROI = (gain − coût) ÷ coût × 100
Ce qui rend un ROI faux
La formule ne pose aucune difficulté. Le périmètre en pose beaucoup. Trois questions décident du résultat.
Quel gain ? Le chiffre d’affaires ou la marge. Un ROI calculé sur le chiffre d’affaires est systématiquement flatteur et sans valeur décisionnelle.
Quel coût ? La seule dépense média, ou aussi le temps passé, les outils et les honoraires. Un ROI qui ignore la main-d’œuvre néglige souvent la moitié du coût réel.
Quelle période ? Un client acquis en janvier rachète en juin. Arrêter le compte à trente jours sous-estime toutes les activités à réachat.
Deux calculs de ROI sur la même campagne
| Élément | Calcul optimiste | Calcul honnête |
|---|---|---|
| Gain retenu | 42 000 € de ventes | 16 800 € de marge |
| Coût retenu | 10 000 € de média | 13 500 € tout compris |
| ROI | 320 % | 24 % |
Les deux calculs portent sur la même campagne. Seul le second permet de décider quoi que ce soit.
Quand employer le ROI plutôt que le ROAS
Le ROAS compare des campagnes entre elles, vite, sur une même gamme de marge. Le ROI tranche une décision d’investissement : faut-il continuer, arrêter, ou déplacer le budget vers autre chose.
Ce que ce rapport ne mesure pas
Il ignore ce qui n’a pas de prix affiché : la notoriété gagnée, les contacts non convertis mais informés, l’apprentissage tiré d’un échec.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- ROAS
- Le ROAS divise le chiffre d'affaires par la dépense publicitaire. Le ROI part du gain net et intègre tous les coûts, pas seulement le média.
- Rentabilité
- La rentabilité rapporte un résultat à des capitaux engagés sur une durée. Le ROI rapporte un gain à une dépense, sans notion de temps.
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