SEA
SEA : acheter sa position sur les moteurs
Le SEA, search engine advertising, consiste à acheter des emplacements publicitaires dans les résultats de recherche. La position dépend d'une enchère et de la qualité perçue de l'annonce. L'effet est immédiat et s'arrête le jour même où le budget s'arrête.
La mécanique d’une enchère en SEA
La position ne va pas au plus offrant. Le moteur combine le montant proposé et la qualité estimée de l’annonce et de la page d’arrivée.
| Composante | Ce qu’elle recouvre |
|---|---|
| Enchère | Ce que vous acceptez de payer par clic |
| Taux de clic attendu | La performance prévue de l’annonce |
| Pertinence de l’annonce | Sa correspondance avec la requête |
| Expérience de la page | Ce que le visiteur trouve après le clic |
Une annonce jugée pertinente paie moins cher qu’une annonce médiocre pour la même position. C’est le seul levier gratuit du canal.
Ce que le SEA apporte qu’aucun autre canal n’apporte
L’accès à une intention déjà formulée. Quelqu’un qui tape une requête commerciale a déjà décidé de chercher, ce qui explique les taux de conversion du canal.
Il apporte aussi la vitesse : une campagne lancée le matin produit des visites l’après midi, ce qu’aucun travail de fond ne permet.
Comment piloter du SEA
Sur le coût par contact qualifié, jamais sur le coût par clic. Un clic bon marché sur une requête sans intention coûte plus cher qu’un clic élevé sur une requête d’achat.
Le lien avec le CRM est ce qui rend l’arbitrage possible.
Ce que ce canal ne construit pas
Aucun actif. Le trafic s’arrête avec le budget, et rien de ce qui a été dépensé ne subsiste.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- SEO
- Le SEO gagne des positions naturelles qui persistent. Le SEA les achète et les perd dès l'arrêt du budget.
- Display
- Le display affiche des bannières à une audience définie. Le SEA répond à une requête déjà formulée par l'internaute.
Mis à jour le