Segmentation RFM
Segmentation RFM : classer les clients sur trois critères
La segmentation RFM classe les clients sur trois critères tirés de leurs achats : la récence du dernier achat, la fréquence des commandes et le montant dépensé. Elle ne demande aucune donnée déclarative et se calcule directement depuis l'historique de facturation.
Comment se calcule une segmentation RFM
Chaque client reçoit une note de un à cinq sur les trois critères, par répartition en quintiles de la base. Un client noté cinq sur la récence figure parmi les vingt pour cent qui ont commandé le plus récemment.
| Critère | Ce qu’il mesure | Ce qu’il prédit |
|---|---|---|
| Récence | Jours depuis le dernier achat | La probabilité de racheter |
| Fréquence | Nombre de commandes sur la période | L’attachement |
| Montant | Somme dépensée | La valeur du client |
La récence est le critère le plus prédictif. Un client qui a acheté la semaine dernière rachètera plus probablement qu’un gros client silencieux depuis un an.
Les segments qui en ressortent
Les meilleurs clients, notés haut partout. Les clients fidèles à petit panier. Les gros clients endormis, qui appellent une réactivation prioritaire. Les nouveaux, dont il faut provoquer le deuxième achat. Les perdus, à traiter en dernier.
Le segment endormi à fort montant est celui où l’euro investi rapporte le plus.
Ce que le RFM change dans les campagnes
Il remplace l’envoi indifférencié par un traitement par segment. Le même budget produit davantage parce que le message correspond à la situation du destinataire.
Il évite aussi de solliciter les meilleurs clients avec des remises qu’ils n’attendent pas.
Ce que le RFM ne voit pas
Le motif du départ, et tout ce qui n’est pas un achat. Un client mécontent qui n’a rien dit apparaît comme un client normal jusqu’au jour où il cesse de commander.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Lead scoring
- Le scoring note des prospects sur leur probabilité d'achat future. Le RFM note des clients sur leurs achats passés.
- Segmentation déclarative
- La segmentation déclarative repose sur ce que le client dit de lui. Le RFM ne regarde que ce qu'il a fait.
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