Tableau de bord
Tableau de bord marketing : ce qu'il doit contenir
Un tableau de bord marketing rassemble sur un seul écran les indicateurs qui déclenchent une décision. Il ne présente pas tout ce qui est mesurable : il retient ce qui, en cas de variation, entraîne une action. Un indicateur qui ne change rien n'a pas sa place dedans.
Ce qui distingue un tableau de bord d’un empilement de graphiques
La question qui trie est simple : si ce chiffre bouge de vingt pour cent demain, que faites-vous ? Si la réponse est « rien », le chiffre sort du tableau de bord. Il appartient au rapport détaillé, consulté quand on cherche une explication.
Un tableau de bord tient sur un écran. Au delà, personne ne le lit en entier, et le regard se pose toujours sur les mêmes trois cases.
Les indicateurs d’un tableau de bord d’acquisition
| Niveau | Indicateur | Décision qu’il déclenche |
|---|---|---|
| Dépense | Coût par contact qualifié | Arbitrer entre canaux |
| Volume | Contacts qualifiés obtenus | Ajuster le budget global |
| Qualité | Part de contacts devenus devis | Revoir le ciblage ou le message |
| Marge | Marge dégagée par canal | Arrêter ou renforcer un canal |
L’ordre compte. Un tableau de bord qui s’ouvre sur les sessions et finit sur la marge oriente la discussion vers le trafic. Inversé, il oriente vers la rentabilité.
Les trois pièges d’un tableau de bord marketing
Le chiffre sans comparaison. Quatre cent vingt contacts ne veut rien dire sans la période précédente et sans l’objectif.
Le total sans segment. Un coût par contact moyen stable peut cacher un canal qui s’effondre et un autre qui compense.
La donnée périmée sans mention. Un affichage mis en cache douze heures se lit comme une donnée du jour et fait prendre de mauvaises décisions.
À qui s’adresse ce document de pilotage
À une personne, pas à une organisation. Un tableau de bord conçu pour la direction et pour l’équipe opérationnelle en même temps ne sert bien ni l’une ni l’autre.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Rapport
- Le rapport raconte ce qui s'est passé sur une période close. Le tableau de bord sert à décider maintenant, sur des données à jour.
- Entrepôt de données
- L'entrepôt stocke la donnée brute et sert de source. Le tableau de bord n'est qu'une lecture de cette source.
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