Taux d'abandon
Taux d'abandon : les parcours commencés et non finis
Le taux d'abandon mesure la part des personnes qui commencent un parcours sans le terminer. Sur un site marchand, il porte le plus souvent sur le panier. Il se calcule en divisant les parcours non achevés par les parcours commencés sur la même période.
Taux d'abandon = parcours non terminés ÷ parcours commencés
Les causes de taux d’abandon les plus fréquentes
| Cause | Moment où elle frappe |
|---|---|
| Frais de livraison découverts tard | À l’étape de récapitulatif |
| Création de compte obligatoire | Dès la première étape |
| Formulaire trop long | Au milieu du parcours |
| Moyen de paiement absent | À la dernière étape |
| Délai de livraison jugé trop long | Au récapitulatif |
| Doute sur la sécurité | À la saisie des coordonnées |
La création de compte obligatoire est la cause la plus coûteuse et la plus simple à supprimer. Une commande possible sans compte réduit l’abandon dès la première étape.
Comment localiser un taux d’abandon élevé
En mesurant le passage entre chaque étape, pas le taux global. Un taux d’abandon de 70 % ne dit rien tant qu’on ignore où les gens partent.
L’étape qui perd le plus en valeur absolue est celle à travailler en premier, même si son pourcentage n’est pas le pire.
Ce que la relance récupère
Une part des abandons se rattrape par un message envoyé dans les heures qui suivent, à condition d’avoir l’adresse. C’est le scénario automatisé au meilleur rendement.
Il ne traite pas la cause, il limite la perte.
Ce que le taux d’abandon ne dit pas
Il compte des parcours, pas des intentions. Une part des paniers constitués sert à comparer des prix sans aucune intention d’acheter le jour même.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Taux de rebond
- Le rebond concerne une visite sans seconde interaction. L'abandon suppose que le visiteur avait déjà commencé un parcours engageant.
- Taux de sortie
- Le taux de sortie porte sur une page donnée, quel que soit le parcours. L'abandon porte sur un processus entamé.
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