Taux d'ouverture
Taux d'ouverture : la part de messages réellement ouverts
Le taux d'ouverture rapporte le nombre de messages ouverts au nombre total de messages délivrés. Il repose sur le chargement d'une image invisible, mécanisme que les protections de confidentialité ont rendu peu fiable sur une part croissante des destinataires d'aujourd'hui.
Taux d'ouverture = ouvertures ÷ messages délivrés
Pourquoi le taux d’ouverture a perdu sa fiabilité
Le mécanisme repose sur une image invisible chargée à l’affichage. Certaines messageries chargent désormais ces images en amont, pour tous les messages, qu’ils soient lus ou non.
Le résultat est un taux d’ouverture gonflé sur une part des destinataires, et impossible à distinguer des ouvertures réelles.
Ce que le taux d’ouverture reste capable de montrer
| Usage | Fiabilité restante |
|---|---|
| Comparer deux objets de message | Correcte, sur la même base |
| Suivre une tendance dans le temps | Correcte, si la base ne change pas |
| Comparer deux bases différentes | Faible |
| Affirmer combien de gens ont lu | Nulle |
La comparaison relative reste utilisable. La valeur absolue ne veut plus rien dire.
Les indicateurs qui prennent le relais
Le taux de clic, qui suppose une action volontaire. Le revenu par message envoyé, qui rapporte le résultat à la sollicitation. Et le taux de désabonnement, qui mesure l’usure de la base.
Ces trois mesures résistent aux protections de confidentialité.
Ce que le taux d’ouverture n’a jamais mesuré
La lecture. Une ouverture d’une demi-seconde suivie d’une suppression compte comme une ouverture, exactement comme une lecture attentive.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Taux de délivrabilité
- La délivrabilité mesure l'arrivée en boîte principale. L'ouverture suppose que le message soit arrivé et qu'il ait été affiché.
- Taux de clic
- Le clic est une action volontaire et mesurable. L'ouverture est déduite du chargement d'une image, ce qui la rend fragile.
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