Zone de chalandise
Zone de chalandise : d'où vient réellement votre clientèle
La zone de chalandise est le territoire d'où provient la clientèle d'un point de vente. Elle se découpe en trois anneaux : la zone primaire qui fournit l'essentiel du chiffre d'affaires, la zone secondaire qui complète, la zone tertiaire d'où viennent des clients occasionnels.
Zone primaire = territoire d'où provient environ 60 % du chiffre d'affaires
Comment se calcule une zone de chalandise
Deux méthodes coexistent et ne donnent pas le même résultat.
La méthode isométrique trace des cercles de rayon fixe autour du point de vente. Elle est rapide et fausse dès qu’une rivière, une voie ferrée ou une zone inaccessible coupe le cercle.
La méthode isochrone trace le territoire atteignable en un temps de trajet donné, dix minutes en voiture par exemple. Elle suit le réseau routier et colle à la réalité du déplacement. C’est celle qui sert en publicité locale.
Les trois anneaux d’une zone de chalandise
| Anneau | Part du chiffre d’affaires | Ce qu’il implique |
|---|---|---|
| Primaire | Environ 60 % | Territoire à défendre, présence maximale |
| Secondaire | Environ 25 % | Territoire à conquérir, effort publicitaire |
| Tertiaire | Le reste | Clients occasionnels, effort non rentable |
Ces proportions sont un usage de terrain, pas une loi. La seule zone qui compte est celle que révèlent vos propres codes postaux clients.
Le réglage géographique d’une campagne locale
Une campagne réglée sur un rayon de trente kilomètres autour d’une adresse dépense sur un territoire où personne ne se déplace. Le réglage utile part de l’isochrone observée, pas du rayon confortable.
Ce que la zone de chalandise ne dit pas
Elle décrit d’où viennent vos clients actuels. Elle ne dit pas où sont vos clients possibles. Un commerce mal connu à huit minutes de route n’apparaît pas dans la zone mesurée, alors que c’est là que se trouve la marge de croissance.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Ciblage géographique
- Le ciblage est un réglage publicitaire que vous choisissez. La zone de chalandise est un constat mesuré sur vos clients réels.
- Zone de non concurrence
- La zone de non concurrence est une clause de contrat. La zone de chalandise est une observation commerciale.
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