Attribution
Attribution : à qui créditer une conversion
L'attribution répartit le mérite d'une conversion entre les différents points de contact qui l'ont précédée. Elle répond à une question de comptabilité interne, pas de causalité : elle dit qui a été touché avant l'achat, jamais qui l'a réellement provoqué.
Les modèles d’attribution et ce qu’ils favorisent
| Modèle | Qui reçoit le mérite | Canal avantagé |
|---|---|---|
| Dernier clic | Le dernier point de contact | Marque, reciblage |
| Premier clic | Le point de contact initial | Découverte, contenu |
| Linéaire | Tous à parts égales | Les canaux nombreux |
| Dépréciation temporelle | Plus on est proche, plus on compte | Bas de tunnel |
| Fondé sur les données | Calculé par la plateforme | Variable, non auditable |
Le dernier clic reste le plus répandu et le plus trompeur. Il crédite systématiquement les canaux qui interviennent après que la décision est prise.
Ce que le choix du modèle change
Il ne change aucune vente. Il change la répartition affichée, donc les budgets qui en découlent. Passer du dernier clic à un modèle réparti déplace mécaniquement une part du crédit vers les canaux de découverte.
Comparer deux périodes sous deux modèles différents n’a aucun sens.
Les limites que le consentement impose à l’attribution
Une part des parcours n’est plus observable. Les plateformes comblent les trous par modélisation, ce qui produit des chiffres estimés présentés comme des mesures.
Deux outils appliquant deux modélisations différentes donnent deux résultats, tous deux défendables et incompatibles.
Ce qui répond vraiment à la question du budget
Un test d’incrémentalité. Il coûte des ventes pendant sa durée et donne le seul chiffre sur lequel une décision d’arbitrage tient.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Incrémentalité
- L'attribution répartit des ventes constatées. L'incrémentalité mesure celles qui n'auraient pas eu lieu sans la campagne.
- Attribution au sens juridique
- Le mot désigne aussi l'octroi d'un droit ou d'un logement, sens qui domine largement la recherche sur le terme nu.
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