Incrémentalité
Incrémentalité : les ventes que la campagne a provoquées
L'incrémentalité mesure les ventes qu'une campagne a réellement provoquées, par différence avec ce qui serait arrivé sans elle. Elle répond à la seule question qui compte au moment d'arbitrer un budget, question à laquelle aucun modèle d'attribution ne sait répondre correctement.
Le protocole d’un test d’incrémentalité
Une partie de l’audience ou du territoire est privée de la campagne. Les ventes des deux groupes se comparent ensuite sur la même période.
| Méthode | Découpage | Quand l’employer |
|---|---|---|
| Groupe témoin sur l’audience | Une part des personnes exclues | Campagnes ciblées |
| Test géographique | Des zones sans diffusion | Publicité de masse |
| Extinction temporaire | Arrêt total pendant une période | Canal mature, budget stable |
Le test géographique convient aux canaux où l’exclusion individuelle est impossible. L’extinction temporaire est la plus simple et la plus redoutée.
Ce que les tests d’incrémentalité révèlent
Que le reciblage s’attribue des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Que la publicité sur le nom de la marque capte un trafic déjà acquis au naturel. Que les canaux de découverte sont sous-évalués par le dernier clic.
L’écart entre résultat attribué et résultat incrémental dépasse souvent la moitié.
Les conditions de validité d’un test d’incrémentalité
Un volume suffisant pour que l’écart soit distinguable du hasard. Une période sans autre changement. Une répartition réellement aléatoire ou des zones comparables.
Sans ces trois conditions, le test produit un chiffre qu’on croira sur parole.
Ce que ce type de test coûte
De la perte volontaire. Priver une audience de publicité coûte les ventes qu’elle aurait générées, le temps du test. C’est le prix de savoir.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Attribution
- L'attribution répartit des ventes constatées entre des points de contact. L'incrémentalité mesure combien de ces ventes n'auraient pas eu lieu autrement.
- Retour sur investissement
- Le retour sur investissement se calcule sur les ventes attribuées, souvent surestimées. L'incrémentalité corrige précisément cette surestimation.
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