Multi-touch attribution
Multi-touch attribution : répartir entre plusieurs contacts
La multi-touch attribution répartit le mérite d'une conversion entre l'ensemble des points de contact du parcours, au lieu de tout créditer au dernier. Elle demande de pouvoir relier ces contacts à une même personne, ce que les restrictions actuelles rendent difficile.
Les modèles de multi-touch attribution
| Modèle | Répartition |
|---|---|
| Linéaire | Parts égales entre tous les contacts |
| En U | Poids fort au premier et au dernier, le reste réparti |
| Dépréciation temporelle | Poids croissant à mesure qu’on approche de l’achat |
| Fondé sur les données | Poids calculés par la plateforme sur son historique |
Les trois premiers sont des conventions choisies à l’avance. Le quatrième est calculé, mais non auditable : la méthode appartient à la plateforme.
Ce que la multi-touch attribution exige
Un identifiant qui relie les contacts d’une même personne à travers les appareils et les canaux. Sans lui, chaque contact apparaît comme une personne différente et la répartition n’a aucun sens.
Cet identifiant est précisément ce que le refus des traceurs et les restrictions navigateur ont fait disparaître.
Ce que la multi-touch attribution apporte malgré tout
Une vision moins fausse que le dernier clic. Elle fait apparaître les canaux de découverte, systématiquement invisibles autrement, ce qui suffit souvent à corriger un arbitrage.
Ce qu’elle ne prouve toujours pas
La causalité. Répartir un mérite entre cinq contacts ne dit pas lesquels ont réellement pesé. Seul un test d’incrémentalité répond à cette question.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Dernier clic
- Le dernier clic attribue tout à un seul contact. La multi-touch attribution répartit, ce qui suppose de connaître tout le parcours.
- Marketing mix modeling
- Le mix modeling travaille sur des données agrégées, sans suivre personne. La multi-touch attribution suit des parcours individuels.
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