Brand lift
Brand lift : mesurer l'effet d'une campagne sur la marque
Le brand lift mesure l'effet d'une campagne publicitaire sur la perception d'une marque. Il compare un groupe exposé aux annonces à un groupe témoin qui ne les a pas vues, sur des questions de notoriété, de considération ou d'intention d'achat.
Le protocole d’une étude de brand lift
Une partie de l’audience ciblée est volontairement exclue de la diffusion. Les deux groupes reçoivent ensuite la même question. L’écart de réponse mesure l’effet attribuable à la campagne.
| Indicateur mesuré | Question type |
|---|---|
| Notoriété assistée | Connaissez-vous cette marque ? |
| Mémorisation publicitaire | Avez-vous vu une publicité de cette marque ? |
| Considération | Envisageriez-vous cette marque ? |
| Intention d’achat | Comptez-vous acheter dans les prochains mois ? |
Le groupe témoin est ce qui donne sa valeur à la mesure. Sans lui, on constate un niveau, pas un effet.
Ce que le brand lift demande
Un budget et un volume suffisants. Les plateformes imposent des seuils de dépense avant d’ouvrir ce type d’étude, parce qu’il faut assez de répondants dans chaque groupe pour que l’écart soit lisible.
En dessous, l’écart mesuré n’est pas distinguable du hasard.
Les limites de la mesure
Les réponses sont déclaratives. Un écart de trois points sur une intention d’achat déclarée ne se traduit pas mécaniquement en ventes.
L’étude est aussi fournie par la régie qui vend l’espace, ce qui invite à la prudence sur l’interprétation.
Ce que le brand lift ne mesure pas
Le chiffre d’affaires. Il documente un effet en amont, utile pour arbitrer des campagnes qui ne produisent aucune conversion directe.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Étude de notoriété
- L'étude mesure un niveau à un instant. Le brand lift mesure un écart provoqué par une campagne, grâce à un groupe témoin.
- Incrémentalité
- L'incrémentalité mesure les ventes additionnelles. Le brand lift mesure un changement de perception, avant tout achat.
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