Brand safety
Brand safety : éviter les contextes qui nuisent
La brand safety regroupe les mesures qui empêchent une publicité de s'afficher dans un contexte nuisible à l'image de la marque. Elle est devenue nécessaire avec l'achat programmatique, où l'annonceur choisit une audience et non plus un support précisément identifié.
Les mécanismes de contrôle en brand safety
| Mécanisme | Ce qu’il fait |
|---|---|
| Liste d’exclusion | Écarte des sites nommés |
| Liste d’inclusion | Limite la diffusion à des sites choisis |
| Exclusion par mots clés | Écarte les pages contenant certains termes |
| Catégories sensibles | Écarte des thèmes entiers |
| Vérification par un tiers | Contrôle indépendant du contexte réel |
L’exclusion par mots clés est la plus employée et la plus grossière. Elle écarte aussi des contenus parfaitement légitimes qui mentionnent un mot sensible.
Le coût d’une brand safety trop stricte
Chaque exclusion réduit l’inventaire disponible. Une liste trop large fait monter le prix pour mille affichages et prive la campagne d’une part de son audience.
Sur les médias d’information, une exclusion massive de mots liés à l’actualité coupe l’annonceur des audiences les plus qualifiées.
Ce que la brand safety ne couvre pas
L’adéquation. Un contexte parfaitement sûr peut rester absurde pour la marque. La notion d’adéquation, plus fine, cherche un environnement pertinent et pas seulement inoffensif.
Qui décide de ce qui est sûr
L’annonceur. Aucune norme ne définit un contexte acceptable de façon universelle : le seuil varie selon le secteur, le pays et le positionnement.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Fraude publicitaire
- La fraude concerne des impressions facturées et jamais vues. La brand safety concerne des impressions bien réelles, mais mal placées.
- Visibilité
- La visibilité mesure si l'annonce a été affichée à l'écran. La brand safety s'intéresse à ce qui l'entoure.
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