Programmatique
Programmatique : acheter de l'espace automatiquement
La publicité programmatique désigne l'achat automatisé d'espaces publicitaires par des enchères en temps réel. Une machine décide, à chaque affichage possible, s'il faut enchérir et combien. Elle a remplacé la négociation de gré à gré sur la majorité du marché display.
La chaîne d’intermédiaires en programmatique
| Acteur | Rôle |
|---|---|
| Annonceur | Définit l’objectif et le budget |
| DSP | Achète et enchérit pour son compte |
| Place de marché | Organise la rencontre |
| SSP | Vend l’inventaire de l’éditeur |
| Éditeur | Fournit l’espace et l’audience |
Chaque maillon prélève une part. Les études du secteur situent la part réellement perçue par l’éditeur bien en dessous de la dépense de l’annonceur, sans qu’aucun chiffre unique ne fasse consensus.
Les modes d’achat programmatique
L’enchère ouverte, accessible à tous, la moins chère et la moins contrôlée. La place de marché privée, réservée à des invités sur un inventaire nommé. L’achat garanti, qui fixe un volume et un prix à l’avance tout en passant par les mêmes tuyaux.
Le choix se fait sur l’arbitrage entre prix et maîtrise du contexte.
Ce que le programmatique a rendu difficile
Savoir où l’annonce s’affiche. Le raisonnement par audience a déplacé l’attention du support vers le profil, ce qui a fait naître les questions de sécurité de marque et de fraude publicitaire.
Ce que ce mode d’achat ne remplace pas
Une intention. Il diffuse un message à des gens qui ne cherchaient rien, ce qui le place très en amont dans le parcours et rend sa mesure indirecte.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Display
- Le display est un format, la bannière. Le programmatique est un mode d'achat, qui s'applique aussi à la vidéo, à l'audio et à l'affichage extérieur.
- Programmatique au sens courant
- Le mot désigne d'abord ce qui relève d'un programme ou d'une programmation. Ce sens général domine largement la recherche sur le terme nu.
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