Brief créatif
Brief créatif : cadrer avant de produire
Un brief créatif définit ce qu'une production doit accomplir avant même qu'elle ne commence : pour qui, pour dire quoi, avec quelle contrainte et jugée sur quel critère. Il évite les allers-retours, qui coûtent souvent plus cher que la production elle-même.
Ce qu’un brief créatif doit contenir
| Élément | Question à laquelle il répond |
|---|---|
| Objectif | Que doit-il se passer après l’exposition ? |
| Audience | À qui parle-t-on, et que sait-elle déjà ? |
| Message unique | Que doit retenir cette personne, en une phrase ? |
| Preuve | Sur quoi ce message s’appuie-t-il ? |
| Contraintes | Format, durée, mentions obligatoires |
| Critère de réussite | Comment saura-t-on que ça a marché ? |
Le message unique est le point qui fait la différence. Un brief qui liste six messages produit une création qui n’en transmet aucun.
Les erreurs de brief qui coûtent le plus
Décrire la solution plutôt que le problème. Empiler les objectifs. Omettre ce que l’audience sait déjà, ce qui produit des créations qui expliquent l’évidence.
Ces trois erreurs se paient en allers-retours, souvent plus coûteux que la production initiale.
La validation d’un brief créatif
Elle intervient avant le lancement, avec toutes les personnes qui auront un avis. Un décideur qui découvre le projet à la livraison fait tout recommencer.
Ce qu’un brief ne doit pas faire
Dicter l’exécution. Un brief qui décrit les couleurs et les plans transforme le créatif en exécutant, et se prive de ce pour quoi on le paie.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Cahier des charges
- Le cahier des charges décrit une solution technique attendue. Le brief créatif décrit un problème à résoudre et laisse la solution ouverte.
- Bon de commande
- Le bon de commande fixe un livrable et un prix. Le brief explique pourquoi ce livrable existe et ce qu'il doit obtenir.
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