Promesse marketing
Promesse marketing : ce que le client obtiendra
La promesse marketing énonce ce que le client obtiendra concrètement en choisissant une offre. Elle doit être spécifique, vérifiable et tenue, faute de quoi elle produit des clients déçus et des avis négatifs qui coûtent plus qu'ils ne rapportent jamais.
Les critères d’une promesse marketing tenable
| Critère | Question posée |
|---|---|
| Spécifique | Un concurrent pourrait-il dire la même chose ? |
| Mesurable | Le client saura-t-il si elle a été tenue ? |
| Crédible | Une preuve l’accompagne-t-elle ? |
| Tenue | L’entreprise est-elle capable de la livrer ? |
Le dernier critère prime sur les trois autres. Une promesse séduisante et non tenue coûte des remboursements, des avis négatifs et une réputation.
La continuité de la promesse dans le parcours
Elle doit rester identique de l’annonce à la page d’arrivée, puis à l’offre. Chaque rupture entre deux étapes fait repartir une part des visiteurs.
C’est le premier facteur de rendement d’une campagne, avant le ciblage et avant le budget.
Le risque d’une promesse excessive
Elle améliore les indicateurs de court terme, taux de clic et taux de conversion, et dégrade tout le reste : taux de retour, réclamations, avis, réachat.
Les premiers se voient dans un rapport hebdomadaire, les seconds arrivent des mois plus tard.
Ce qu’une promesse ne remplace pas
La preuve. Énoncer un résultat sans rien pour l’étayer place la charge du doute entièrement sur le lecteur.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Slogan
- Le slogan cherche la mémorisation par la forme. La promesse énonce un résultat, et engage l'entreprise à le tenir.
- Argument
- L'argument soutient la promesse par une preuve. La promesse vient d'abord, l'argument la rend crédible.
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