Chiffre d'affaires
Chiffre d'affaires : ce que mesure ce total de ventes
Le chiffre d'affaires est le total des ventes facturées par une entreprise sur une période, hors taxes. Il se calcule en multipliant les quantités vendues par leur prix de vente. Il mesure un volume d'activité et ne dit rien de ce que l'entreprise gagne réellement sur ces ventes.
Chiffre d'affaires = quantités vendues × prix de vente unitaire hors taxes
Comment se décompose un chiffre d’affaires
Trois leviers le font bouger, et un seul plan d’acquisition ne les actionne pas tous.
| Levier | Ce qu’il faut faire monter |
|---|---|
| Nombre de clients | Volume de contacts qualifiés |
| Fréquence d’achat | Rétention et relance |
| Panier moyen | Ventes additionnelles et montée en gamme |
Une agence d’acquisition agit surtout sur le premier. Les deux autres relèvent de l’offre et de la relation client, et coûtent souvent moins cher par euro gagné.
Pourquoi le chiffre d’affaires ne pilote pas une campagne
Deux entreprises qui réalisent le même chiffre d’affaires ne peuvent pas dépenser la même chose en publicité. Celle qui dégage 60 % de marge dispose de trois fois plus de ressources que celle qui en dégage 20 %.
Une campagne se juge donc sur la marge produite, jamais sur le chiffre d’affaires attribué. Un rendement publicitaire flatteur sur une gamme peu margée détruit de la valeur.
Le chiffre d’affaires attribué et ses écarts
Le montant que remontent les outils publicitaires diffère presque toujours de celui que constate la comptabilité. Les commandes annulées, les retours, les remises et les taxes expliquent l’écart.
Le chiffre qui fait foi est celui de la facturation. Celui des plateformes sert à comparer des campagnes entre elles, pas à mesurer un résultat d’entreprise.
Ce que ce total de ventes ne dit pas
Il ignore la valeur future d’un client. Une acquisition à perte sur la première commande peut être rentable dès la troisième.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Bénéfice
- Le chiffre d'affaires est ce qui entre. Le bénéfice est ce qui reste une fois toutes les charges payées. Les deux peuvent évoluer en sens opposé.
- Marge brute
- La marge brute retire du chiffre d'affaires le coût direct des ventes. C'est elle, et non le chiffre d'affaires, qui finance la publicité.
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