Programme de fidélité
Programme de fidélité : récompenser les achats répétés
Un programme de fidélité récompense les clients qui achètent de nouveau, par des points, des remises ou des avantages réservés. Sa rentabilité dépend d'un écart : ce que le programme coûte en marge cédée doit rester inférieur à ce que les achats supplémentaires rapportent.
Les mécaniques de fidélité et ce qu’elles produisent
| Mécanique | Ce qu’elle encourage | Coût en marge |
|---|---|---|
| Points cumulés | La répétition | Différé, souvent sous-estimé |
| Statuts par paliers | La montée en dépense | Modéré |
| Avantages non monétaires | L’attachement | Faible |
| Remise immédiate récurrente | Le prix bas | Élevé et permanent |
Les avantages non monétaires, comme un accès anticipé ou un service dédié, coûtent peu et fidélisent souvent mieux qu’une remise, parce qu’ils ne dévaluent pas le prix.
La question de rentabilité d’un programme de fidélité
Une part des clients récompensés seraient revenus sans le programme. La marge cédée sur ceux-là est une perte sèche.
La mesure honnête compare deux groupes comparables, l’un avec accès au programme et l’autre sans. L’écart est presque toujours plus faible qu’annoncé.
Ce qui fait échouer un programme de fidélité
Un avantage trop lointain, atteint par une minorité. Une mécanique que le client ne sait pas expliquer. Des points qui expirent, ce qui produit plus de mécontentement que l’absence de programme.
Ce qu’un programme de fidélité ne corrige pas
Une insatisfaction. Un client déçu ne reste pas pour des points. Le programme récompense une relation qui fonctionne, il n’en crée aucune.
Avant d’en lancer un, deux vérifications s’imposent. La marge doit permettre de céder un avantage sans passer sous le seuil de rentabilité. Et le produit doit se prêter au réachat : sur un achat unique dans une vie, aucun programme ne trouve sa place.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Carte de réduction
- La carte de réduction donne un avantage immédiat à tous. Le programme conditionne l'avantage à une répétition d'achats.
- Parrainage
- Le parrainage récompense l'apport d'un nouveau client. La fidélité récompense le retour du client lui-même.
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