Cohorte
Cohorte : suivre les clients arrivés en même temps
Une cohorte regroupe les clients arrivés pendant une même période, qui sont ensuite suivis dans le temps. L'analyse par cohorte isole l'évolution réelle du comportement, là où une moyenne globale mélange des clients d'ancienneté très différente et masque toute tendance.
Ce qu’une analyse par cohorte révèle
| Constat | Interprétation |
|---|---|
| Les cohortes récentes retiennent mieux | Le produit ou l’accueil s’améliore |
| Les cohortes récentes retiennent moins | L’acquisition apporte de moins bons clients |
| Toutes chutent au même mois | Un problème lié à l’ancienneté, pas à la date d’entrée |
| Une cohorte se détache | Une campagne ou un canal particulier |
Le deuxième cas est le plus fréquent quand une entreprise accélère ses dépenses publicitaires. La moyenne globale ne le montre jamais.
La courbe de rétention par cohorte
Elle décroît fortement au début puis se stabilise sur un palier. C’est ce palier qui détermine la durée de vie moyenne, pas la moyenne générale.
Une courbe qui descend jusqu’à zéro signale l’absence d’adéquation entre l’offre et le marché, quel que soit le volume d’inscriptions.
Comment construire une analyse par cohorte
Regrouper par mois d’entrée. Suivre chaque groupe sur le même nombre de mois. Comparer les groupes entre eux au même âge, jamais à la même date.
Cette dernière règle est celle qu’on enfreint le plus souvent.
Ce que cette analyse ne remplace pas
L’explication. Elle montre que quelque chose a changé entre deux périodes d’entrée, sans dire quoi.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Segment
- Le segment regroupe des profils partageant des caractéristiques. La cohorte regroupe des clients par date d'entrée, quels que soient leurs profils.
- Cohorte au sens médical
- Le terme vient des études de population suivies dans le temps. Le principe est le même, appliqué à des clients plutôt qu'à des patients.
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