Taux de rétention
Taux de rétention : la part de clients que vous gardez
Le taux de rétention mesure la part de clients présents au début d'une période encore présents à la fin. Il se calcule en retirant les nouveaux clients du décompte final, puis en divisant par l'effectif de départ. Il est le complément exact du taux de départ.
Rétention = (clients en fin de période − nouveaux clients) ÷ clients en début de période
Pourquoi le taux de rétention se lit par cohorte
Un taux global mélange des clients arrivés à des dates différentes. Or la rétention chute fortement les premières semaines puis se stabilise.
| Mois depuis l’entrée | Rétention typique d’un abonnement |
|---|---|
| Mois 1 | Chute la plus forte |
| Mois 2 à 3 | Décrue rapide |
| Mois 4 à 6 | Stabilisation |
| Au-delà | Palier, faible érosion |
Regrouper les clients par mois d’arrivée fait apparaître ce palier. C’est lui qui détermine la durée de vie moyenne, pas la moyenne générale.
Ce que la rétention change dans le budget d’acquisition
Elle fixe combien de fois un client paiera. Doubler la rétention double la valeur d’un client, donc double le coût d’acquisition supportable.
Aucun travail sur les enchères ne produit un effet comparable. C’est pourquoi une entreprise qui plafonne en acquisition trouve souvent sa marge de progression après la vente, pas avant.
Où se gagne un taux de rétention
Dans les premiers jours. Un client qui atteint son premier résultat concret reste beaucoup plus longtemps que celui qui n’y arrive pas. L’accompagnement initial pèse plus que toutes les relances ultérieures.
Ce que le taux de rétention ne dit pas
Il compte des têtes, pas des euros. Une base qui garde ses petits clients et perd ses gros affiche une rétention flatteuse et un revenu en baisse.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Taux de réachat
- Le réachat compte ceux qui commandent à nouveau. La rétention compte ceux qui restent clients, même sans commande sur la période.
- Taux de fidélité
- La fidélité mesure la part de dépense qu'un client vous consacre face à la concurrence. La rétention ne regarde que sa présence.
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