Conversion
Conversion : l'action que vous attendez du visiteur
Une conversion est l'action qu'un visiteur réalise et que vous aviez définie comme objectif : un achat, une demande de devis, une inscription, un appel. Ce que l'on choisit de compter comme conversion détermine tous les indicateurs qui en découlent ensuite.
Les types de conversion et leur valeur
| Type | Ce qu’il vaut | Risque |
|---|---|---|
| Achat payé | Une valeur certaine | Aucun |
| Demande de devis | Une valeur probable | Qualité variable |
| Inscription à une ressource | Une valeur faible | Beaucoup de curieux |
| Appel téléphonique | Une valeur élevée | Difficile à mesurer |
| Consultation d’une page clé | Aucune valeur directe | Ne prouve rien |
La dernière ligne est fréquemment comptée comme conversion dans les outils publicitaires, ce qui fausse tous les arbitrages qui suivent.
Ce que le choix de la conversion change
L’algorithme d’une campagne maximise ce qu’on lui désigne. Régler une campagne sur les inscriptions produit des inscriptions, y compris de gens qui n’achèteront jamais.
Ce choix pèse plus lourd que le ciblage ou l’enchère sur le résultat commercial final.
Comment choisir ce qu’on compte
Le plus proche possible de l’argent, tant que le volume le permet. Si les ventes sont trop rares pour entraîner un algorithme, on remonte d’un cran en surveillant le taux de passage vers la vente.
Ce qu’une conversion ne prouve pas
Une causalité. Elle constate une action après une exposition. Savoir si l’exposition l’a provoquée demande un test d’incrémentalité.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Conversion au sens courant
- Le mot désigne aussi un changement de devise, d'unité ou de croyance. Ces sens dominent largement la recherche sur le terme nu.
- Vente
- Une vente est une conversion parmi d'autres. Une demande de devis ou un appel en sont aussi, selon ce que l'entreprise a défini.
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