Coût marginal

Coût marginal : ce que coûte l'unité suivante

Le coût marginal est le coût de production d'une unité supplémentaire. En acquisition, c'est ce que coûte le contact suivant, et non le coût moyen des contacts déjà obtenus. Il monte à mesure que le budget augmente, parce que les audiences les plus faciles sont servies en premier.

Coût marginal = variation du coût total ÷ variation de la quantité

Pourquoi le coût marginal monte en publicité

Une plateforme sert d’abord les impressions les moins chères et les plus susceptibles de convertir. Quand le budget augmente, elle va chercher des audiences moins qualifiées et plus disputées.

Le coût moyen reste acceptable alors que le contact suivant coûte déjà le double. La décision d’augmenter le budget se prend sur la dernière colonne.

Le point d’arrêt d’un budget

Il se situe là où le coût marginal atteint la marge dégagée par un contact. Au-delà, chaque euro dépensé détruit de la valeur, même si le rendement moyen reste flatteur.

Repérer ce point demande de faire varier le budget et d’observer, pas de le calculer à l’avance.

Le coût marginal des autres canaux

Le contenu se comporte différemment. La première page coûte cher, les suivantes profitent de l’autorité acquise. Le coût marginal y décroît, ce qui explique pourquoi un silo devient rentable par accumulation.

Ce que le coût marginal ne prend pas en compte

Il ignore les effets différés. Une dépense au coût marginal élevé peut construire une notoriété qui abaisse le coût des mois suivants.

Les confusions fréquentes et ce qui les sépare

Coût moyen

Le coût moyen divise le total par la quantité. Le coût marginal ne regarde que la dernière unité, et il est presque toujours plus élevé en publicité.

Coût variable

Le coût variable est proportionnel au volume. Le coût marginal peut croître plus vite que le volume, ce qu'un coût variable ne fait pas.

Mis à jour le 10 septembre 2026