Demand gen
Demand gen : créer la demande avant de la capter
La demand gen consiste à créer une demande qui n'existe pas encore, en faisant reconnaître un problème avant de proposer une solution. Elle s'oppose à la capture de demande, qui se contente de récolter les recherches déjà formulées par le marché.
Ce qui distingue la demand gen de la capture de demande
| Aspect | Capture | Création |
|---|---|---|
| Public visé | Ceux qui cherchent déjà | Ceux qui ne cherchent pas encore |
| Canal typique | Référencement, publicité sur les mots clés | Contenu, réseaux, évènements |
| Mesure | Directe, par conversion | Indirecte, par recherches de marque |
| Délai | Immédiat | Plusieurs mois |
| Plafond | Le volume de recherche existant | Le marché total |
Le plafond est l’argument décisif. Une entreprise qui a capté toute la demande existante ne grandit plus, sauf à en créer.
Comment mesurer une demand gen
Pas en conversions directes. Trois indicateurs conviennent : l’évolution des recherches sur le nom de la marque, la part de demandes entrantes qui citent la marque spontanément, et le coût d’acquisition sur les canaux de capture.
Le troisième est le plus parlant. Une demand gen qui fonctionne fait baisser le coût de tous les autres canaux.
Ce qui la rend difficile à défendre
Elle ne produit rien de mesurable pendant plusieurs mois. Elle passe donc mal une revue budgétaire trimestrielle, alors que son effet se juge sur des années.
Ce que la demand gen ne remplace pas
La capture. Créer une demande que personne ne récolte revient à travailler pour la concurrence, qui occupera les requêtes ainsi générées.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Lead generation
- La lead gen récolte des coordonnées sur une demande existante. La demand gen fabrique cette demande en amont, sans formulaire.
- Publicité de notoriété
- La notoriété fait connaître un nom. La demand gen fait reconnaître un problème, ce qui est plus exigeant et plus utile.
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