DMP
DMP : la plateforme de données d'audience anonyme
Une DMP, data management platform, regroupe des données d'audience anonymes, propres ou bien achetées, pour construire des segments de ciblage publicitaire. Elle repose largement sur des identifiants tiers, ce qui explique son recul depuis les restrictions posées par les navigateurs.
Ce qu’une DMP contenait
| Type de donnée | Origine |
|---|---|
| Données propres | Comportement sur les sites de l’annonceur |
| Données de partenaires | Échange avec des acteurs complémentaires |
| Données achetées | Segments vendus par des fournisseurs tiers |
La troisième catégorie faisait l’intérêt principal de l’outil : acheter un segment d’intentionnistes automobile sans avoir aucune donnée sur ces personnes.
Pourquoi les DMP reculent
Elles reposaient sur des identifiants tiers que les navigateurs bloquent progressivement. Sans ces identifiants, les segments rétrécissent et se périment.
Le renforcement des règles sur les données personnelles a aussi rendu l’achat de segments plus risqué juridiquement.
Ce qui prend la place
Les plateformes de données client, qui travaillent sur des personnes identifiées avec un consentement traçable. Et les audiences constituées directement chez les régies, qui disposent de leurs propres identifiants connectés.
Le mouvement général déplace la valeur vers la donnée détenue en propre.
Ce que la DMP n’a jamais garanti
La qualité des segments achetés. Un segment intitulé « acheteurs de voiture dans les trois mois » reposait sur des inférences dont personne ne publiait la méthode.
Les rares vérifications menées par des annonceurs ont souvent montré des écarts importants entre le profil promis et le profil réellement touché.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- CDP
- La CDP travaille sur des personnes identifiées et sert la relation client. La DMP travaille sur des profils anonymes et sert la publicité.
- DSP
- La DSP achète les espaces. La DMP fournit les segments d'audience que la DSP va cibler.
Mis à jour le