Enchère publicitaire
Enchère publicitaire : qui s'affiche et à quel prix
L'enchère publicitaire est le mécanisme par lequel une plateforme décide quelle annonce afficher pour une occasion donnée, et à quel prix. Elle se déroule en quelques millisecondes, à chaque chargement de page ou chaque requête tapée par un internaute sur un moteur.
Le déroulement d’une enchère publicitaire
| Étape | Ce qui se passe | Durée |
|---|---|---|
| Occasion détectée | Une requête ou un chargement de page | Instantané |
| Appel aux acheteurs | Les annonceurs éligibles sont sollicités | Millisecondes |
| Évaluation | Enchère et qualité sont combinées | Millisecondes |
| Sélection | L’annonce gagnante est désignée | Millisecondes |
| Facturation | Le prix se calcule sur le concurrent suivant | À l’affichage |
L’ensemble tient dans le temps de chargement d’une page. C’est ce qui rend le mécanisme invisible pour l’internaute.
Ce qui fait le prix d’une enchère
La concurrence sur l’occasion, d’abord. Une requête commerciale disputée coûte mécaniquement plus qu’une requête d’information.
La qualité perçue, ensuite. Sur les moteurs de recherche, une annonce jugée pertinente paie moins que sa concurrente pour la même position.
Le moment, enfin. Les périodes de forte pression commerciale font monter tous les prix d’un marché à la fois.
Pourquoi le prix payé est inférieur à l’enchère
La plupart des systèmes facturent le montant minimal qui aurait suffi à gagner. Cette règle enlève l’intérêt de sous-enchérir par prudence.
Proposer son vrai maximum devient donc la stratégie rationnelle.
Ce que l’enchère ne détermine pas
La rentabilité. Gagner l’enchère signifie payer pour un affichage, rien de plus. Ce qui suit dépend de l’annonce et de la page.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Budget
- Le budget est le plafond de dépense sur une période. L'enchère est le montant proposé pour une occasion unique.
- Prix payé
- Le prix payé est presque toujours inférieur à l'enchère proposée, puisque la plupart des systèmes facturent juste au-dessus du concurrent suivant.
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