Header bidding
Header bidding : mettre les acheteurs en concurrence avant
Le header bidding est une technique par laquelle un éditeur sollicite plusieurs acheteurs simultanément, avant l'appel à son serveur publicitaire principal. Il remplace une mise en concurrence séquentielle par une enchère unique où tous les acheteurs s'affrontent en même temps.
Ce que le header bidding change pour un éditeur
| Situation | Cascade | Header bidding |
|---|---|---|
| Ordre des acheteurs | Fixé à l’avance | Aucun, tous simultanés |
| Prix obtenu | Le premier qui accepte le plancher | Le meilleur de tous |
| Revenu constaté | Plus bas | Plus élevé |
| Temps de chargement | Plus court | Plus long |
Le gain de revenu est réel et documenté. Il se paie en temps d’affichage, ce qui dégrade les mesures d’expérience de la page.
Les deux formes de header bidding
Côté navigateur, un script exécuté chez le visiteur interroge les acheteurs. Simple à mettre en place, coûteux en performance.
Côté serveur, l’enchère se déroule sur une machine distante. Plus rapide pour le visiteur, mais l’éditeur perd une partie des signaux qui font la valeur de son inventaire.
L’arbitrage entre revenu et vitesse
Chaque acheteur ajouté augmente le revenu attendu et le délai d’affichage. Au-delà d’une dizaine de partenaires, le gain marginal devient faible et le coût en vitesse bien réel.
Ce que le header bidding ne concerne pas
Les annonceurs directs. C’est une technique d’éditeur, invisible pour celui qui achète de l’espace, sauf par les prix qu’il constate.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Cascade
- La cascade interroge les acheteurs les uns après les autres, dans un ordre fixé. Le header bidding les interroge tous en même temps.
- Enchère au premier prix
- L'enchère au premier prix est une règle de facturation. Le header bidding est le moment et la façon dont la concurrence a lieu.
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