Lead scoring
Lead scoring : noter un contact pour le prioriser
Le lead scoring attribue une note à chaque contact selon deux dimensions : son adéquation au profil cible et son comportement observé. La note sert à décider qui transmettre à la vente et dans quel ordre, quand le volume de contacts dépasse la capacité de traitement.
Les deux dimensions d’un lead scoring
| Dimension | Ce qu’elle mesure | Exemple de points |
|---|---|---|
| Profil | Correspondance à la cible | Secteur, taille, fonction |
| Comportement | Intensité de l’intérêt | Page de tarifs, retour répété |
| Points négatifs | Signaux d’exclusion | Adresse générique, concurrent |
Un contact au profil parfait et au comportement nul n’est pas mûr. Un contact très actif hors cible ne le sera jamais. Croiser les deux dimensions évite ces deux erreurs.
Comment construire un barème de lead scoring
À partir des affaires signées. On regarde ce que faisaient ces contacts avant de signer, et on attribue les points en conséquence.
Un barème inventé en réunion reflète les convictions de l’équipe, pas le comportement des acheteurs. Il donne des scores élevés à des contacts qui ne signent jamais.
La dérive du score qui monte tout seul
Un barème qui n’attribue que des points positifs finit par qualifier tout le monde. Deux mécanismes l’évitent : une décroissance dans le temps, et des points négatifs sur les signaux d’exclusion.
Sans décroissance, un contact actif il y a deux ans reste prioritaire aujourd’hui.
Quand le lead scoring ne sert à rien
Sous un certain volume. Une équipe qui reçoit vingt contacts par mois les traite tous. Le scoring devient utile quand le volume dépasse la capacité de rappel.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Segmentation
- La segmentation range des contacts en groupes. Le scoring les classe sur une échelle, ce qui permet de trancher un seuil.
- Segmentation RFM
- Le RFM note des clients existants sur leurs achats passés. Le scoring note des prospects sur leur probabilité d'achat future.
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