MQL
MQL : le contact que le marketing juge mûr
Un MQL, marketing qualified lead, est un contact que le marketing estime suffisamment mûr pour être transmis à un commercial. La qualification repose sur des critères convenus à l'avance entre les deux équipes, faute de quoi le passage se fait dans l'incompréhension.
Les critères d’un MQL
| Nature du critère | Exemple |
|---|---|
| Adéquation au profil cible | Taille, secteur, fonction du contact |
| Comportement observé | Pages de tarifs consultées, contenus téléchargés |
| Intention déclarée | Demande de démonstration ou de devis |
| Signal négatif | Adresse générique, concurrent, étudiant |
Les signaux négatifs sont aussi importants que les positifs. Une demande émanant d’un concurrent coche tous les critères de comportement.
Comment fixer le seuil de MQL
À partir de l’historique. On regarde quels contacts ont fini par signer, puis on identifie ce qu’ils avaient en commun au moment du passage.
Fixer le seuil à l’intuition produit soit un volume ingérable de contacts froids, soit un filtre si strict que la vente manque de matière.
Le point de friction entre marketing et vente
Les commerciaux reprochent des contacts non mûrs, le marketing reproche des contacts non rappelés. Le désaccord vient presque toujours d’une définition jamais écrite.
Un accord formel, qui dit ce qu’est un MQL, sous quel délai il est traité et comment il revient en cas de refus, supprime l’essentiel du problème.
Ce qu’un MQL ne garantit pas
Une vente. Une part importante des MQL n’aboutit pas, et le taux de passage vers la vente est précisément l’indicateur qui juge la qualification.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- SQL
- Le MQL est jugé mûr par le marketing. Le SQL a été accepté par la vente après vérification, ce qui n'arrive pas systématiquement.
- Lead
- Le lead est un contact identifié, sans jugement de maturité. Le MQL est un lead qui a franchi un seuil défini.
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