Plan média
Plan média : répartir un budget entre canaux
Un plan média répartit un budget publicitaire entre des canaux, des formats et des périodes, en fonction d'un objectif. Il indique combien va où, quand et pourquoi. Sa qualité tient à la justification de chaque arbitrage, pas à la finesse du tableau qui le présente.
Ce que contient un plan média
| Élément | Question à laquelle il répond |
|---|---|
| Objectif chiffré | Que doit-on obtenir, et mesuré comment |
| Répartition par canal | Combien va où, et pour quelle raison |
| Calendrier | Quand chaque canal se déclenche |
| Cible par canal | Qui est visé, avec quel message |
| Seuil d’arrêt | À partir de quel résultat on coupe |
La dernière ligne manque dans la plupart des plans. Sans seuil d’arrêt décidé à l’avance, un canal décevant se poursuit jusqu’à la fin du budget.
Comment se construit une répartition média
En partant de ce qu’on sait, pas de ce qu’on espère. Les canaux déjà mesurés reçoivent la part correspondant à leur rendement constaté. Une réserve, de l’ordre de dix à vingt pour cent, finance les tests de canaux nouveaux.
Cette réserve est la seule façon de découvrir un canal moins cher avant que le concurrent ne le sature.
L’ordre des canaux dans un plan média
Les canaux qui construisent une audience passent avant ceux qui la convertissent. Une campagne de notoriété lancée en même temps que le retargeting n’a personne à recibler pendant les premières semaines.
Ce qu’un plan média ne fait pas
Il ne survit pas au premier mois sans révision. Un plan figé sur douze mois est un document d’intention, pas un outil de pilotage.
Une révision mensuelle suffit à le maintenir utile.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Plan de communication
- Le plan de communication couvre tous les messages de l'entreprise, y compris la presse et les relations publiques. Le plan média n'organise que l'achat d'espace.
- Calendrier éditorial
- Le calendrier éditorial planifie des publications non payées. Le plan média engage un budget.
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