Saisonnalité
Saisonnalité : la variation régulière de la demande
La saisonnalité est la variation régulière et prévisible de la demande au fil de l'année. Elle se mesure sur plusieurs exercices, en comparant chaque mois à la moyenne annuelle. Elle agit sur le volume de recherche, sur le prix des enchères et sur les taux de conversion en même temps.
Comment mesurer une saisonnalité
Trois exercices complets au minimum. Chaque mois se rapporte à la moyenne mensuelle de son année, ce qui neutralise la croissance et isole le motif saisonnier.
Un indice de 1,4 en novembre signifie que le mois pèse 40 % de plus que la moyenne. Un indice stable sur trois ans confirme le motif, un indice qui varie révèle autre chose qu’une saison.
Les trois effets simultanés de la saisonnalité
| Effet | Sens de variation | Conséquence |
|---|---|---|
| Volume de recherche | Monte en haute saison | Plus d’occasions |
| Prix des enchères | Monte aussi, souvent plus vite | Coût par clic dégradé |
| Taux de conversion | Monte en période d’achat | Compense en partie |
Le deuxième effet surprend chaque année. Un budget doublé en haute saison n’achète pas deux fois plus de trafic, parce que tout le marché fait la même chose.
Comment un plan média tient compte de la saisonnalité
En préparant avant, pas pendant. Les audiences se constituent en basse saison, quand elles coûtent moins cher. Les contenus se publient plusieurs mois à l’avance, le temps que les moteurs les prennent en compte.
Arriver le premier jour de la haute saison revient à payer le plein tarif pour tout.
Ce que ce motif ne prévoit pas
Elle décrit un motif passé. Un changement de comportement, une crise ou un concurrent nouveau la rendent fausse sans prévenir.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Tendance
- La tendance décrit une évolution de fond sur plusieurs années. La saisonnalité se répète chaque année à la même période.
- Effet de nouveauté
- L'effet de nouveauté accompagne un lancement et ne revient pas. La saisonnalité, par définition, revient.
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