Positionnement de marque
Positionnement de marque : la place que vous occupez
Le positionnement de marque définit la place qu'une entreprise cherche à occuper dans l'esprit de son marché, face à des alternatives identifiées. Il répond à trois questions : pour qui, contre quoi, et pourquoi vous plutôt qu'un autre acteur du marché.
Les trois questions d’un positionnement de marque
| Question | Ce qu’elle tranche |
|---|---|
| Pour qui | Le segment servi, et donc celui qu’on renonce à servir |
| Contre quoi | Les alternatives auxquelles le client vous compare |
| Pourquoi vous | La raison de préférence, vérifiable |
La deuxième question est celle qu’on esquive. Un client compare toujours à quelque chose, y compris à l’option de ne rien faire. Ignorer ce point produit un positionnement hors sol.
Le test de solidité d’un positionnement
Remplacez le nom de votre entreprise par celui d’un concurrent. Si la phrase reste vraie, le positionnement n’appartient à personne.
Ce test élimine la grande majorité des formulations en usage, qui se contentent d’adjectifs que tout le monde revendique.
Ce qu’un positionnement impose de renoncer
À des clients. Un positionnement qui n’exclut personne ne positionne rien. Décider pour qui l’on est le meilleur revient à accepter de ne pas convenir aux autres.
C’est le point qui bloque le plus souvent la décision.
Ce que le positionnement de marque ne fabrique pas
Une différence. Il exprime celle qui existe. Une entreprise sans avantage réel ne trouvera aucune formulation qui en crée un.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Proposition de valeur
- La proposition de valeur est la phrase adressée au client. Le positionnement est la décision stratégique qui la précède.
- Identité visuelle
- L'identité visuelle habille le positionnement. Elle ne le remplace pas et ne le crée pas.
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