Referral marketing
Referral marketing : organiser la recommandation
Le referral marketing organise et récompense la recommandation d'une marque par ses propres clients satisfaits. Il transforme un bouche-à-oreille spontané en mécanisme mesurable, avec un lien traçable et une contrepartie prévue pour celui qui recommande comme pour celui qui arrive.
Les mécaniques de referral marketing
| Mécanique | Récompense | Effet |
|---|---|---|
| Double récompense | Les deux parties gagnent | La plus efficace |
| Récompense au parrain seul | Le recommandant gagne | Malaise pour le filleul |
| Récompense au filleul seul | Le nouveau gagne | Peu de motivation à parrainer |
| Récompense non monétaire | Accès, statut, service | Coût faible, effet variable |
La double récompense fonctionne parce qu’elle donne au parrain une raison acceptable de parler : il offre quelque chose plutôt que de vendre.
Ce qui se mesure dans un referral marketing
Le coefficient de parrainage, qui rapporte le nombre de nouveaux clients apportés au nombre de clients existants. Un coefficient supérieur à un fait croître la base sans aucune acquisition payante.
Ce cas reste exceptionnel. Un coefficient de dix pour cent constitue déjà un apport significatif.
Les conditions de réussite
Un produit qui donne envie d’être recommandé, d’abord. Un moment de sollicitation bien choisi, juste après une expérience réussie. Et une mécanique simple, sans code à recopier ni formulaire à remplir.
Le premier point ne se contourne pas : aucun programme ne fait recommander un service décevant.
Ce que le referral marketing ne remplace pas
L’acquisition. Il amplifie une base existante et suppose qu’elle soit déjà satisfaite.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Affiliation
- L'affiliation rémunère des partenaires commerciaux. Le referral récompense des clients qui recommandent, ce qui suppose qu'ils aiment le produit.
- Influence marketing
- L'influence achète la parole d'un créateur. Le referral s'appuie sur la relation personnelle entre deux personnes qui se connaissent.
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