Rendement décroissant
Rendement décroissant : chaque euro rapporte moins
Le rendement décroissant décrit la situation où chaque unité supplémentaire investie rapporte moins que la précédente. En publicité en ligne, il se manifeste dès que le budget engagé dépasse le volume d'audience réellement qualifiée encore disponible sur un canal donné.
Comment le rendement décroissant se manifeste en publicité
| Budget mensuel | Contacts obtenus | Coût du contact suivant |
|---|---|---|
| 5 000 € | 100 | 50 € |
| 10 000 € | 170 | 71 € |
| 15 000 € | 220 | 100 € |
| 20 000 € | 250 | 167 € |
Le coût moyen reste acceptable alors que le contact suivant coûte déjà trois fois plus. La décision d’augmenter se prend sur la dernière colonne, jamais sur la moyenne.
Pourquoi le rendement décroît
La plateforme sert d’abord les occasions les moins chères et les plus susceptibles de convertir. Quand le budget monte, elle va chercher des audiences moins qualifiées et plus disputées.
Sur un marché de niche, la saturation arrive vite : au-delà d’un certain volume, il n’y a plus personne de pertinent à toucher.
Le point où il faut cesser d’augmenter
Celui où le coût marginal atteint la marge dégagée par un contact. Au-delà, chaque euro ajouté détruit de la valeur, même si le rendement moyen reste flatteur.
Ce point se trouve en faisant varier le budget et en observant, pas en le calculant à l’avance.
Ce que le rendement décroissant impose
De diversifier. Une fois un canal saturé, la croissance passe par l’ouverture d’un autre, pas par l’augmentation du premier.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Effet de seuil
- Le seuil produit une rupture nette à un point précis. Le rendement décroissant est une dégradation continue et progressive.
- Perte
- Un rendement qui décroît reste positif un moment. La perte commence quand le coût marginal dépasse la marge dégagée.
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