Taux de réachat
Taux de réachat : la part de clients qui recommandent
Le taux de réachat mesure la part des clients qui passent au moins une seconde commande sur une période donnée. Il se calcule par cohorte d'arrivée, seule méthode qui permette de comparer deux périodes sans que la croissance ne fausse le résultat obtenu.
Taux de réachat = clients ayant commandé au moins deux fois ÷ clients de la cohorte
Pourquoi calculer un taux de réachat par cohorte
Un taux global rapporte les clients à plusieurs commandes au total des clients. Une entreprise qui recrute vite voit ce taux baisser mécaniquement, sans que rien ne se soit dégradé.
| Méthode | Ce qu’elle montre |
|---|---|
| Taux global | Un mélange illisible, sensible à la croissance |
| Par cohorte d’arrivée | L’évolution réelle du comportement |
| Par canal d’acquisition | La qualité des clients par source |
Le calcul par canal est le plus instructif pour le marketing : deux canaux au même coût peuvent apporter des clients dont le réachat varie du simple au triple.
Le passage du premier au deuxième achat
C’est le cap le plus difficile et le plus rentable à travailler. La probabilité de commander une troisième fois est bien plus élevée pour qui a commandé deux fois.
Un client qui n’a jamais recommandé reste, statistiquement, un client de passage.
Ce que le réachat change au coût d’acquisition
Il autorise à payer plus cher. Un canal dont les clients recommandent deux fois plus supporte un coût d’acquisition proportionnellement plus élevé, à rentabilité égale.
Ignorer cette différence conduit à couper le meilleur canal parce qu’il coûte plus.
Ce que le taux de réachat ne prédit pas
La valeur des commandes suivantes. Un client fidèle à petit panier peut rapporter moins qu’un acheteur unique à gros panier.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Taux de rétention
- La rétention mesure la présence d'un client, même sans achat. Le réachat exige une commande supplémentaire effective.
- Fréquence d'achat
- La fréquence compte des commandes. Le réachat compte des personnes ayant franchi le cap de la deuxième commande.
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