Unit economics
Unit economics : la rentabilité ramenée à une unité
L'unit economics analyse la rentabilité d'une entreprise à l'échelle d'une seule unité, qui est le plus souvent un client. Elle compare ce que ce client rapporte à ce qu'il a coûté, indépendamment des volumes vendus et des charges de structure supportées par ailleurs.
Rapport clé = valeur client ÷ coût d'acquisition client
Les trois indicateurs d’une unit economics
| Indicateur | Ce qu’il mesure |
|---|---|
| Coût d’acquisition client | Ce que coûte l’obtention d’un client |
| Valeur client | Ce qu’il rapporte en marge sur la durée |
| Délai de récupération | En combien de mois la mise revient |
Le rapport entre les deux premiers dit si le modèle tient. Le troisième dit s’il tient sans faire manquer de trésorerie.
Le repère qui circule et ce qu’il vaut
Un rapport de trois entre valeur client et coût d’acquisition est souvent cité comme souhaitable dans le logiciel par abonnement. C’est un usage du secteur, pas une règle universelle.
Il ne se transpose pas au commerce, au service ni à l’industrie, dont les structures de coûts n’ont rien de comparable.
Pourquoi l’unit economics prime sur la croissance
Une entreprise dont chaque client coûte plus qu’il ne rapporte s’appauvrit d’autant plus vite qu’elle grandit. La croissance aggrave le problème au lieu de le résoudre.
Vérifier l’économie unitaire avant d’accélérer évite de financer une perte à grande échelle.
Ce que l’unit economics ne couvre pas
Les charges de structure. Un modèle unitaire sain peut malgré tout produire une entreprise déficitaire si les frais fixes dépassent la marge totale dégagée.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Compte de résultat
- Le compte de résultat agrège toute l'activité. L'unit economics isole une unité, ce qui révèle si la croissance améliore ou aggrave la situation.
- Marge brute
- La marge brute porte sur une vente. L'unit economics couvre toute la relation client, coût d'acquisition compris.
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